Jak mě regionální PPC reklamy zachránily před krachem a ztrojnásobily prodeje mého e-shopu

Vážně jsem myslel, že to zabalím. Po třech letech dřiny, bezesných nocí a nekonečného ladění svého dropshippingového e-shopu s outdoorovým vybavením jsem se ocitl na dně. ROAS (návratnost reklamních investic) klesal, marže se ztenčovala a konkurence rostla. Za poslední čtvrtletí 2022 jsem byl 150 tisíc v minusu a měl naštvané dodavatele. Ležel jsem v posteli, civěl do stropu a přemýšlel, jak řeknu přítelkyni, že jsem to nezvládl. Že všechny ty kecy o tom, jak budu úspěšný podnikatel, byly jen plané sliby.

A pak jsem narazil na koncept, který mi změnil život – Hradec Králové PPC reklama. Jednoduchá myšlenka: místo abych rozhazoval peníze po celé republice a bojoval s giganty, co mají stonásobné rozpočty, zaměřím se jen na regiony, kde skutečně můžu vyniknout. Dnes, o rok a půl později, mám stabilní, rostoucí byznys, dva lokální showroomy (které fungují zároveň jako výdejní místa) a plánuju expanzi do dalších regionů.

Jak jsem se málem utopil v moři dropshippingu

Kdybych měl spočítat, kolik času jsem strávil sledováním kurzů o "pasivním příjmu" a o tom, jak zbohatnout přes dropshipping, asi by to vydalo na několik měsíců života. Viděl jsem ty kluky v letadle první třídou, holky na jachtě, týpky s Lambem – a všichni tvrdili, jak je to snadné. "Stačí jen najít produkt, napojit se na dodavatele, pustit reklamy a čekat, až začnou chodit objednávky."

Ha! Realita? Poté, co jsem rozjel e-shop s outdoorovým vybavením (batohy, stany, boty, funkční oblečení), jsem zjistil, že:

- Marže jsou mnohem nižší, než se říká v kurzech (reálně 15-25 %, ne slibovaných 50-70 %)

- Dodavatelé nejsou vůbec spolehliví (zboží často není skladem, i když tvrdí opak)

- Konkurence je brutální (jen na Heurece jsou stovky e-shopů s outdoorovým vybavením)

- Získat zákazníka je drahé (průměrná cena za konverzi kolem 850 Kč při průměrné objednávce 2 200 Kč)

První rok jsem přežil díky nadšení a úsporám. Druhý rok jsem se držel nad vodou díky neustálým optimalizacím a postupnému zlepšování. Třetí rok ale přišel zlom – Google změnil algoritmus, Facebook zdražil reklamy, Amazon a Alza začali agresivně tlačit do outdoorového segmentu a najednou byly moje kampaně kompletně nerentabilní.

Zkusil jsem úplně všechno:

- Změna dodavatelů (pomohlo trochu, ale ne dost)

- Redesign webu (minimální dopad)

- Optimalizace nákupního procesu (zlepšení konverzního poměru o 18 %, ale stále ve ztrátě)

- Najal jsem PPC specialistu, který mi sliboval zázraky (spálil jsem další peníze s nulovým výsledkem)

A pak, když jsem fakt už balil kufry, mi napsal kamarád z vysoké školy. Petr dělal v marketingové agentuře a zajímal se, jak se mi daří. Když jsem mu vylil srdce, řekl větu, která změnila všechno: "Ty vole, proč plýtváš penězma na celostátní kampaně? S tvým rozpočtem nemáš šanci. Ale lokálně? Tam bys mohl válcovat."

Moment, kdy jsem objevil regionální PPC kampaně

Petr mi vysvětlil koncept regionálních PPC kampaní – tedy reklam, které se zobrazují pouze lidem v určité geografické oblasti. Upřímně, znělo to jako krok zpět. Vždyť přece chci prodávat po celé republice! Proč bych se omezoval jen na nějaký region?

"Protože tam budeš velká ryba v malém rybníku, ne naopak," vysvětlil Petr. "Koukej, žiješ v Hradci, znáš místní specifika, můžeš nabízet osobní odběr, rychlejší doručení, lokální servis. To jsou věci, se kterými celostátní e-shopy nemůžou konkurovat."

Znělo to logicky, ale pořád jsem byl skeptický. Naštěstí mi Petr doporučil, ať zkusím SEOconsult.cz – prý mají zkušenosti s regionálními kampaněmi a dokonce nabízejí bezplatný audit. S vědomím, že už nemám co ztratit, jsem je kontaktoval.

První věc, kterou udělali, byl důkladný rozbor mých dosavadních kampaní. A byl to pořádný výprask:

- Platil jsem za klíčová slova s minimální šancí na konverzi

- Cílil jsem na celou republiku, přestože 68 % mých uskutečněných objednávek bylo z Královéhradeckého kraje a okolí

- Moje reklamní texty byly generické, bez jakékoliv místní relevance

- Používal jsem špatné formáty reklam pro mobilní zařízení (a přitom 74 % návštěvníků přicházelo z mobilů)

Rozhodl jsem se vsadit všechno na jednu kartu. Vzal jsem posledních 25 tisíc, které jsem měl na marketingový rozpočet, a místo abych je rozptýlil po celé republice, investoval jsem je výhradně do Hradce Králové a okolí 30 km.

První výsledky: šok a nevíra

Během pěti pracovních dnů byly nové kampaně spuštěny. První týden se toho moc nedělo a já začínal být nervózní. Pak ale přišel druhý týden a věci se začaly hýbat:

- Cena za klik klesla z průměrných 12 Kč na 4,30 Kč

- Míra prokliků (CTR) stoupla z 1,8 % na 5,7 %

- Konverzní poměr se zvýšil z 2,1 % na neuvěřitelných 6,8 %

To v praxi znamenalo, že z každých 100 Kč investovaných do reklamy jsem nyní získal 3,5× více návštěvníků, z nichž 3× více provedlo nákup. Celkově tedy více než 10× lepší výkon!

Co přesně jsme změnili?

1. Kompletně jsme přepracovali texty reklam, aby odrážely lokální výhody: "Vyzvedněte si zboží ještě dnes v Hradci", "Outdoorové vybavení s možností vyzkoušení v Hradci Králové", "Doručení do 4 hodin po Hradci a okolí"

2. Vytvořili jsme speciální vstupní stránky pro různé typy produktů a zdůraznili lokální výhody – mapu s umístěním výdejního místa, fotky z hradeckých outdoor lokací, reference od místních zákazníků

3. Změnili jsme načasování reklam podle lokálních zvyklostí – zjistili jsme například, že v Hradci fungují reklamy nejlépe ve čtvrtek a pátek odpoledne, když lidé plánují víkendové aktivity

4. Přidali jsme rozšíření o lokalitu a volání, takže lidé mohli ihned vidět adresu nebo zavolat pro ověření dostupnosti

Výsledek? Během prvního měsíce se mi podařilo dostat do černých čísel. Po dvou měsících jsem začal vydělávat. A po třech měsících jsem měl dost peněz, abych si pronajal malý showroom v Hradci, kde si zákazníci mohli zboží vyzvednout nebo vyzkoušet.

Expanze do Liberce – další učení a růst

Po šesti měsících úspěšného fungování v Hradci jsem se rozhodl zkusit expandovat do dalšího regionu. Volba padla na Liberec – město podobné velikosti jako Hradec, s aktivní outdoorovou komunitou (díky blízkosti Jizerských hor a Ještědu) a relativně nízkou konkurencí v mém segmentu.

Spustili jsme Liberec PPC reklama podle podobného vzoru jako v Hradci, ale rychle jsme zjistili, že každý region má svá specifika. Tady jsou největší rozdíly, které mě překvapily:

- V Hradci fungovaly nejlépe reklamy zaměřené na rodinné výlety a běžnou turistiku, v Liberci dominovaly extrémní sporty a horolezectví

- V Hradci byla největší aktivita na Google, v Liberci měl Seznam.cz mnohem silnější pozici

- V Hradci se osvědčilo zdůrazňovat cenu a dostupnost, v Liberci zase kvalitu a technické parametry

- V Hradci fungovaly lépe textové reklamy, v Liberci měly lepší výkon produktové

Díky těmto poznatkům jsme postupně upravili strategii. Trvalo to delší dobu než v Hradci, ale po třech měsících byly liberecké kampaně stejně efektivní jako hradecké. A co je nejlepší – získal jsem spoustu zákazníků, kteří by normálně nakupovali jinde, ale přesvědčila je možnost osobního vyzvednutí a vyzkoušení zboží.

Po pěti měsících úspěšného fungování v Liberci jsem si tam pronajal druhý malý showroom, který opět fungoval zároveň jako výdejní místo. A přestože jsem nadále využíval dropshippingový model pro většinu zboží, začal jsem držet i malou skladovou zásobu nejprodávanějších položek.

Co přesně pro mě dělá PPC agentura (a co bych sám nikdy nedokázal)

Nejsem úplný začátečník v online marketingu. Před tím, než jsem přešel na regionální kampaně, jsem už měl zkušenosti s Google Ads i Facebook reklamami. Ale to, co dělají profesionálové ze SEOconsult.cz, je úplně jiná liga:

1. Důkladná analýza klíčových slov pro každý region

Tady mě nejvíc překvapilo, jak se liší vyhledávací fráze v jednotlivých regionech. Zatímco v Hradci lidé často hledali "turistický batoh hradec" nebo "outdoorové vybavení hradec králové", v Liberci byly populárnější fráze jako "vybavení na ferraty liberec" nebo "horolezecké potřeby ještěd".

2. Pravidelná optimalizace kampaní

Agentury mají nástroje a čas na každodenní optimalizaci – něco, co bych sám nikdy nezvládl. Díky tomu dokážou rychle reagovat na změny trhu, konkurence nebo sezónních trendů. Když například začala sezóna zimních sportů, okamžitě přesunuli část rozpočtu na zimní vybavení.

3. A/B testování reklamních textů a vstupních stránek

Tohle je věc, na kterou jsem předtím vůbec neměl kapacitu. Díky systematickému testování různých variant reklamních textů a vstupních stránek se postupně zvyšovala efektivita kampaní. Třeba v Liberci zjistili, že fráze "vyzkoušejte si vybavení naživo" funguje o 37 % lépe než "možnost osobního odběru".

4. Pokročilé sledování konverzí a atribuce

Díky správnému nastavení analytiky jsem konečně přesně viděl, které kampaně a klíčová slova přinášejí skutečné objednávky, a které jen návštěvnost. To mi umožnilo lépe alokovat rozpočet a soustředit se na to, co skutečně funguje.

5. Strategické plánování na základě dat

Obzvlášť užitečné byly pravidelné měsíční reporty a konzultace, kde jsme probírali výsledky a plánovali další kroky. Díky datům jsme například zjistili, že v Liberci se vyplatí investovat do kampaní na lezecké vybavení, i když mají vyšší cenu za klik, protože průměrná hodnota objednávky je 2× vyšší než u běžných turistických potřeb.

Moje největší průšvihy (a jak jsem se z nich poučil)

Cesta k úspěchu nebyla přímočará. Udělal jsem spoustu chyb, ale díky nim jsem se naučil cenné lekce:

Průšvih #1: Myslel jsem, že stačí jen změnit lokalitu v nastavení kampaní

Moje první představa o regionálních kampaních byla naivní – myslel jsem, že stačí jen omezit zobrazování reklam na danou oblast. Ale zjistil jsem, že lokální marketing je mnohem komplexnější. Nestačí jen změnit lokalitu, musíte změnit celou komunikaci – od klíčových slov přes texty reklam až po vstupní stránky.

Průšvih #2: Podcenil jsem význam osobního vyzvednutí

Ze začátku jsem nebyl přesvědčený, že má smysl investovat do fyzického výdejního místa. Myslel jsem, že lidem bude stačit doručení domů. Ale když jsme přidali možnost osobního vyzvednutí a vyzkoušení zboží, konverzní poměr vyskočil o 82 %! Ukázalo se, že zvláště u dražšího outdoorového vybavení lidé ocení možnost si věci fyzicky osahat a vyzkoušet.

Průšvih #3: Ignoroval jsem sezónnost v regionech

Další velká chyba byla, že jsem nepřizpůsobil kampaně sezónním specifikům jednotlivých regionů. V Liberci například začíná lezecká sezóna mnohem dříve než v jiných částech republiky (díky jižním stěnám na Ještědu). Když jsme upravili načasování kampaní podle těchto lokálních specifik, výkon se výrazně zlepšil.

Průšvih #4: Zapomněl jsem na mobilní uživatele

I když mi data jasně ukazovala, že přes 70 % návštěvníků přichází z mobilů, můj web nebyl optimálně přizpůsobený pro mobilní zobrazení. Když jsme to napravili a vytvořili speciální mobilní vstupní stránky s důrazem na lokální výhody, konverzní poměr u mobilních uživatelů se zdvojnásobil.

Může tohle fungovat i pro jiné typy e-commerce podnikání?

Funguje regionální PPC přístup i pro jiné typy produktů než outdoor? Podle mých zkušeností ano, ale s různými výsledky podle odvětví. Tady je, co jsem zjistil od jiných podnikatelů a z vlastního testování:

Nejlépe funguje pro:

- Produkty, které si lidé chtějí vyzkoušet před nákupem (oblečení, boty, sportovní vybavení, nábytek)

- Zboží s vyšší cenou, kde je osobní konzultace a možnost fyzického kontaktu výhodou (elektronika, nábytek, šperky)

- Produkty s potenciálem opakovaných nákupů, kde můžete budovat lokální komunitu a loajalitu (kosmetika, potraviny, zboží pro domácí mazlíčky)

- Sezónní zboží, kde můžete reagovat na lokální trendy a počasí (zahradní vybavení, zimní potřeby, letní doplňky)

Hůře funguje pro:

- Komoditní produkty s minimální diferenciací, kde rozhoduje jen cena (základní elektronika, kancelářské potřeby)

- Digitální produkty bez fyzické složky (software, e-knihy)

- Vysoce specializované zboží s malým lokálním trhem (specializované profesionální nástroje, luxusní zboží)

Důležité je také zvážit hustotu osídlení a kupní sílu v daném regionu. V mém případě fungoval Hradec i Liberec skvěle díky aktivní outdoorové komunitě a solidní kupní síle. Ale v menších městech nebo ekonomicky slabších regionech by výsledky mohly být jiné.

Jak to celé probíhá krok za krokem

Pro ty, kdo uvažují o podobném přístupu, popíšu, jak celý proces fungoval v mém případě:

1. Úvodní analýza a audit

SEOconsult.cz provedli bezplatný audit mých dosavadních marketingových aktivit. Na základě toho identifikovali problémy a příležitosti a navrhli strategii zaměřenou na regionální marketing.

2. Založení nových reklamních účtů

Založili mi nové účty v Google Ads a Skliku (ty staré už byly příliš zanesené neúspěšnými kampaněmi a špatnou historií). Tohle bylo hotové během jednoho dne.

3. Nastavení analytiky pro správné měření

Na webu implementovali pokročilé sledování konverzí a událostí, abychom mohli přesně měřit, které kampaně a klíčová slova přinášejí skutečné objednávky.

4. Analýza klíčových slov pro každý region

Provedli důkladný průzkum, jaká slova a fráze lidé v daných regionech vyhledávají. Tato data pak použili k vytvoření relevantních reklamních sestav.

5. Příprava a spuštění kampaní

Na základě analýzy připravili kampaně, reklamní sestavy a texty reklam. Celý proces od prvního kontaktu po spuštění kampaní trval 5 pracovních dnů.

6. Průběžná optimalizace a reportování

Po spuštění kampaní začala fáze optimalizace – na základě dat průběžně upravovali různé parametry kampaní pro maximální efektivitu. Každý měsíc jsem dostával podrobný report s výsledky a doporučeními.

Co mi regionální PPC kampaně skutečně přinesly

Když se ohlédnu za poslední rok a půl od chvíle, kdy jsem přešel na regionální PPC kampaně, změna je opravdu dramatická:

Z finančního hlediska:

- Návratnost reklamních investic (ROAS) se zvýšila z 0,8 (ztráta 20 % na každé investované koruně) na 4,2 (zisk 320 % na každé investované koruně)

- Cena za získání zákazníka (CAC) klesla z 850 Kč na 230 Kč

- Průměrná hodnota objednávky vzrostla z 2 200 Kč na 3 150 Kč (díky lepšímu cílení a možnosti cross-sellingu při osobním odběru)

- Celkový měsíční obrat se zvýšil z průměrných 180 tisíc na více než 620 tisíc

Z hlediska byznysu:

- Z čistě online dropshippingového modelu jsem přešel na hybridní model s fyzickými výdejními místy/showroomy v Hradci a Liberci

- Rozšířil jsem tým z jednoho člověka (mě) na pět lidí (dva v Hradci, dva v Liberci, jeden na správu e-shopu a skladu)

- Vybudoval jsem stabilní zákaznickou základnu s vysokou mírou věrnosti a opakovaných nákupů

- Získal jsem prostor a kapitál pro další expanzi – plánuji otevřít třetí pobočku v Pardubicích

A co je možná nejdůležitější – z osobního hlediska:

- Místo stresu a úzkosti z nejisté budoucnosti mám opět radost z podnikání

- Nemusím už dělat kompromisy v osobním životě – můžu si dovolit volné víkendy a dovolenou

- Mám čas věnovat se strategickému rozvoji byznysu místo hašení každodenních problémů

- Získal jsem sebedůvěru a jistotu, že dokážu překonat i velmi těžké období

Praktické tipy pro každého, kdo chce zkusit regionální PPC

Na základě mých zkušeností bych rád nabídl několik praktických rad pro všechny, kdo uvažují o regionálních PPC kampaních:

1. Začněte tam, kde máte výhodu

Ideálně ve městě, kde žijete nebo máte dobré zázemí. Znalost místního trhu, možnost osobního kontaktu a rychlé reakce je obrovská výhoda oproti anonymním celostátním e-shopům.

2. Zvažte možnost fyzického výdejního místa

I když jste primárně e-shop, malé výdejní místo může dramaticky zvýšit konverzní poměr. Nemusí být velké ani na prestižní adrese – důležitá je funkčnost a dostupnost.

3. Nevnímejte dropshipping jako dogma

Čistý dropshipping má své limity. Hybridní model, kde nejprodávanější položky držíte skladem a zbytek řešíte přes dodavatele, může nabídnout lepší zákaznický zážitek a vyšší marže.

4. Využijte lokální znalosti v marketingu

Zmiňujte konkrétní místní lokality, události a specifika ve svých reklamách. Místo obecného "turistické vybavení" používejte "vybavení na výlet na Kunětickou horu" nebo "batohy na túry v Jizerských horách".

5. Sledujte sezónnost v daném regionu

Každý region má svá specifika a sezónní vlivy. Přizpůsobte tomu své kampaně – v Liberci jsme například posílili reklamy na horolezecké vybavení v březnu, kdy začíná sezóna, zatímco v Hradci až v dubnu.

6. Nebojte se požádat o pomoc profesionály

I když to stojí peníze, investice do profesionální správy kampaní se obvykle rychle vrátí. V mém případě se spolupráce se SEOconsult.cz vyplatila už během druhého měsíce.

Na závěr: Stálo to za to?

Když se dnes ohlížím za svou cestou, je těžké uvěřit, v jak zoufalé situaci jsem byl ještě před rokem a půl. Z e-shopu, který se potápěl, jsem vybudoval prosperující byznys s dvěma fyzickými pobočkami a stabilním růstem.

A to všechno díky zdánlivě kontraintuitivnímu kroku – místo abych se snažil oslovit co nejvíce lidí, zaměřil jsem se jen na ty, kterým můžu nabídnout skutečnou přidanou hodnotu.

Regionální PPC kampaně pro mě nebyly jen marketingovou taktikou, ale kompletní změnou obchodního modelu a přístupu k zákazníkům. Místo anonymního online prodejce jsem se stal lokálním specialistou s osobním přístupem.

Pokud jste v podobné situaci jako já před rokem – bojujete s nízkou rentabilitou, vysokými náklady na akvizici a drtivou konkurencí – stojí za to zvážit, jestli by vám regionální přístup nemohl pomoci. Pro mě to byla cesta z krize k prosperitě, a jsem přesvědčený, že mnohým dalším e-shopům by mohla pomoci také.

Koneckonců, v době, kdy všichni mluví o globalizaci a expanzi, může být zaměření na lokální trh paradoxně tou nejlepší konkurenční výhodou.